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　　职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。广告设计师的职业道德是规定广告设计师在职业活动中的行为规范。优良的职业道德是广告设计师从事快节奏、高效率工作的动力；良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，是广告设计师职业活动的指南。现代广告的发展，不仅要求广告设计师拥有较高的专业素质和修养，作为与当今时代发展相适应，与广大民众息息相关，并且是一种有社会责任的信息传播活动的设计者，在职业道德方面的要求更加重要。

　　广告设计师的职业道德修养是从事广告设计职业的重要基础，是广告设计师的从业之本，也是需要在从业过程中不断进行自我完善和提高的必要条件。作为一个以知识性和智能性为主要特征的职业，广告设计师职业道德修养既需要从业人员具备常规概念的职业道德修养，还要能够按照本职业的特点，不断地提高自身的专业职业道德修养。

　　遵纪守法是每一个公民最基本的道德修养标准，它要求广告设计师在日常工作和生活中，必须具备高度的社会责任感和使命感，严格遵守国家的各种法律法规，自觉维护法律的尊严。对于广告设计师来说，还应当充分学习《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》等与广告设计相关的各种法律法规或行业管理规范，并在日常工作中严格要求自己，自觉维护和遵守。同时，还应当对于来自外界的违反广告法规和管理规范的行为和现象，主动自觉地进行规劝、纠正。

　　敬业诚信要求广告设计师热爱本职工作，热爱广告设计。敬业，需要广告设计师具备强烈的事业心，一方面不断提高自身的专业素养，提高对生活细致入微的观察力，敏锐的感受力以及丰富的设计原创能力，使自身的企划、创意和设计执行能力在面对不断更新发展的行业竞争过程中，始终位居前列；另一方面，还要注重发展和完善自身与客户和团队人际关系的协调能力，注重将说服力、组织力、协作力有机地融入日常工作当中，强化团队精神和群体意识，并善于通过所掌握的沟通技巧，于不卑不亢中协调好与客户的关系。同时还应具备诚实善良的职业道德品质，把握客观公正的原则，为广大民众提供有益的信息和正确的导向。追求真实，讲究信誉，不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。

　　广告行业是挑战性很强的行业，成功的广告设计师应当能够完全适应富有创造性的广告发展进程，能够不断向新的领域或观念挑战，并成为社会生活观念的领先者。因此需要一个广告设计师要永不停息地学习，创新进取，走在时代前面，才能领导市场。广告设计师决不能落伍于时代或沾沾自喜于过去的成就，而应该脚踏实地、虚心好学，保持旺盛的创新能力和进取意识，在日趋激烈的广告设计竞争中，立于不败之地。

　　广告一词源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。公元1300－1475年古英语时期，英文“Advertise”出现，含义是“某人注意到某事”，后演变为“引起别人注意”、“通知别人某事”。英国工业革命时期，Advertise才广为应用，并把实施广告的词义变为静止的名词“广告”。由Advertise演进为Advertising，就成了具有动态广告活动特质的现代广告的含义。

　　在日本，广告最初称作“广目”，有“告条”、“引扎”、“弘告”、“告白”的意思。

　　广告一词在我国最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》:“……如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”（陆梅僧：《广告》，6页，上海商务印书馆，1940年）。按照汉语字面的解释，广告的意思即广而告之、广泛说明、告之大众。

　　学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、特征等基本内容。

　　广告学是一门年轻的科学。从1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段”到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：

　　广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。[日本《广告用语事典》]

　　广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用。[美国销售协会AMA]

　　广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。[哈佛《企业管理百科全书》]

　　广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。[《简明不列颠百科全书》]

　　向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。[《辞海》]

　　综上所述，广告可以简要地定义为“广告是有偿的，有责任和目的性的信息传播活动”。

　　传播信息是广告活动的基本功能。广告将来自广告主的产品或劳务方面的信息，如：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，有目的、有针对性地传达给特定的消费群体，以期达到促进销售的目的，是广告最基本的功能特点。

　　传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。只有建立在上述原则基础之上的广告信息传播活动，才能够真正实现广告的传播信息的功能。

　　在广告活动过程中，通过前期广泛的市场调研和分析，能够发现并总结出具有代表特征的显在或潜在需求，为与之相适应的产品或服务进入并占领市场提供了基本保障。因此，广告作为有效沟通产、销渠道，疏通产、供、销关系上，起着桥梁作用，其目的在于加速商品流通和扩大商品销售，从而协助实现产品或服务的综合价值。

　　广告在面对消费者的需求方面，一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。另一方面，通过广告所陈述的理由或受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使隐存于消费者心目中的潜在需求得到引导和转化，进而成为显在需求，引发购买欲望。

　　从某种角度来说，正确地运用广告的说服和引导功能，也是提升广大民众生活观念和生活质量的有效手段，是推动整个社会精神文明建设的重要途径。

　　品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。广告在传播某一企业或团体相关信息的同时，也向社会和广大民众传达了它的文化与综合素质形象，因此，对于品牌或企业来说，通过积极有效的广告活动，能够有利于塑造良好的品牌或企业形象，提高社会公众的总体认同和评价，进而提升品牌或企业形象的知名度、美誉度。

　　广告主也就是广告客户，是指发布广告的主体，如企业、个人或团体。广告主提出发布广告，并承担广告费用。

　　广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。作为传播广告信息的中介物，广告媒体的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等等。

　　信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。商品信息包括商品的品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买地点等有关信息；劳务信息包括各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息；观念信息主要是通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于推销商品或劳务的消费观念。

　　广告费用即从事广告活动所需支付的费用。主要包括广告策划、设计费用和广告发布费用两大部分。

　　广告通常根据传播媒体、广告内容、传播区域、广告对象、表现形式和诉求方式等等不同角度来进行分类。

　　产品或服务销售广告以销售产品或服务为目的。广告的内容着重突出产品或服务的品牌、商标、性质、特点、功能、服务等方面的特性和优势，以引导目标市场的消费者产生购买欲望，进而达成销售目的。

　　企业形象广告主要以传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告内容，以提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象为目的。

　　观念广告是以向目标市场宣传灌输一种观念为主要内容的广告，其目的在于影响或改变公众某种生活观念，提高生活质量和良好的生活习惯。

　　社会公益广告以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公众健康，解决公共问题为主要广告内容，涉及当前公众关心的社会问题和公众利益，不以盈利为目的。

　　国际性广告的传播区域涉及全球范围，是选择具有国际影响媒体发布的广告。随着国际经济一体化的发展趋势，国际品牌的大企业会选择跨国广告公司运作这种国际性广告。

　　全国性广告的传播区域涉及全国范围，通常选择全国性的传播媒体予以发布。当企业的品牌或产品（服务）通用性强，销售量大，地域分散，并且以推动全国市场为目标时，将采用这种全国性广告运作方式。

　　区域性广告的传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消费群体较为集中，所选择的传播媒体也控制在划定区域范围内较有影响力的媒体，如地方性的电视台、广播电台、报刊杂志等。

　　地方性广告的传播区域更加集中，当产品（或服务）只遍及某地区或试图进入某一地区市场时，将采用该地区的地方性传媒，以及相应的超级市场、零售点、专营店等形式。

　　广告主作为广告的发布者，依据广告的种类不同，也有不同的类型。通常情况下，广告主有政府机构、社会团体、企业或个人几种形式。广告主是广告活动的出资者，投入相应的广告费用来进行广告活动，从而达到广告信息传播的目的并得到由此带来的社会效益和经济效益。同时，广告主不仅应当提供与广告内容相符的产品和服务，还应当对广告传播信息的真实性负责。

　　在广告活动调研、策划、制作、传播以及效果测定的全过程中，都需要付出一定的费用，这是区别于公关、公益活动和新闻信息传播的重要标志。广告主作为付费主体，在法律和道德允许的前提下，有权决定广告传播的内容、表现方式、信息发布的时间、空间等内容。

　　广告所传播的商业信息，主要是通过一定的媒体来进行的，是一种非人际传播的活动。相对于人际传播方式，它具有速度更快，传播范围更广，成本更加低廉，信誉度更高的特点。

　　广告的目标市场决定了它的传播对象是有选择性的，特定的目标传播对象需要特定的传播信息内容和诉求主题，以达到传播更为准确，成本更加合理的目的。因此，相对于其他的信息传播活动，广告的目的性使其必须拥有特定的传播对象，以及针对传播对象所特定的传播信息内容。同时，广告的诉求内容还要受到社会法律和道德规范的制约。

　　广告的最终目的是为了通过目标传播对象接受了所传播的信息，进而影响购买行为，成为商品的消费者。因此，由于商品品种丰富，消费者选择空间较大，广告的发布内容，在很大的程度上会采取说服的方式，引导目标传播对象对自己的商品形成购买愿望，实现购买行为。所以，从心理学角度，说服的艺术在广告创意、策划以及制作、发布中的应用就显得特别重要。

　　广告既然是一种付费的信息传播活动，作为付费主体的广告主，在决定投入广告时，必将特别注意其投入资金与效益回报的关系。效益回报不仅是指经济效益，在当今社会日益注重品牌美誉度的前提下，广告所产生的品牌影响力和社会效益也是其投资回报的重要组成部分。

　　从发展的角度来看，广告的特征也随着时代的发展呈现出不同的面貌。可以从以下方面来加以认识：

　　作为一种信息传播活动，随着时代的发展，广告已经从对经济领域的影响逐步扩展到对社会生活和文化领域的更大范围的影响过程中。广告不仅为公众提供了某种产品或服务信息，也同时以信息传播的方式影响着公众的社会观念和生活方式的选择，影响着公众的精神文化和物质文化水平的提高。

　　较之为以往“以产定销”进而以广告来推进销售的经营生产模式，今天的企业更加注重以消费者的需求为导向的“顾客满意”策略。广告目标随之发生了巨大变化-由单纯的销售产品或服务，逐步转化为发现需求，创造需求，并在以满足需求为前提的基础上，正和企业的优势资源，“以销定产”，创造更大的综合价值。

　　以个体经验型运作的广告模式正在成为历史。现代社会的发展，信息量的剧增，市场竞争的日趋激烈以及广告行业自身的迅猛发展，使得现代广告更加需要一个包括精通市场营销、消费心理、经营管理、信息传播、文化艺术、法律法规等各领域人才共同组成的团队来进行总体运作，并在运作的过程中遵循各领域科学规范的运程序和要求，共同完成广告。

　　广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分为事前调研、事中调研和事后调研三个部分。事前调研是开展广告活动重要的前提条件和基础；事中调研是对广告活动过程中的关键环节进行检核测试调研；事后调研则通常是指对广告发布效果的评估和测定。

　　广告市场调研的主要内容有：广告环境调查、广告产品调查、广告主经营状况调查、广告受众调查、广告媒体调查和广告效果调查六个方面。

　　广告环境调查是对广告活动所处的总体环境的调查。广告环境包括宏观环境和微观环境两个因素。宏观环境因素是指广告活动所处的政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等，它们间接地对广告活动产生影响。微观环境因素是广告活动所处的社区公众、团体组织、经销商和行业竞争对手所构成的，能够对广告活动产生直接影响的环境因素。

　　广告产品调查是对于所宣传的产品进行全面了解把握的过程。不仅应当充分了解产品的外观、性能、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保养维护措施等情况，还应当了解该产品更新和发展的历史脉络，了解传统产品的市场份额或新产品的特征和优势等情况，以便把握产品诉求的基本原点。同时也应当事实求是地了解产品的内在不足，以保证广告宣传的真实性，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。

　　广告主经营状况调查是了解广告主经营的过去、现状和未来规划，是对广告主的资金、人员、设备、管理以及企业形象等情况的全面调查了解的过程。广告主经营状况调查也要从企业内部和外部两个方面来进行。通过企业内部的调查和外部调查体现的数据比较，确定广告主线、广告受众调查

　　广告受众调查主要是指对广告媒体受众和目标市场中的消费者情况的调查。结合广告主目标市场的确定，目标市场中消费者的消费需求、消费动机和消费习惯进行调查，以确定目标消费群体的市场消费情况，作为确定广告受众特性的基础。具体内容包括消费者的性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业、兴趣爱好、购买动机、购买习惯等等。

　　广告媒体调查是对传播广告信息的各类媒体的性能、特征、技术手段所构成的传播能力和传播效能的综合调查。如，报纸媒体的发行量、发行范围、读者群构成、阅读率等，电子媒体的覆盖率、收视（听）率、观（听）众构成等情况的调查。

　　广告效果调查是对广告产生的影响和变化情况的调查。分为事前、事中和事后调查。广告事前效果调查主要是指广告活动开展前对广告目标对象进行的小范围预测性调查；事中调查是在广告开始和结束之间对广告活动的测试性调查；事后调查是对广告发布后的销售效果、传播效果和社会效果等方面的评估性调查。

　　广告市场调研的方法是指调查者针对调查目标，在调查过程中为获取信息资料而采取的具体方法。从获取信息的手段角度，广告市场调研的方法大致可以分为询问调查法、观察调查法、实验调查法和资料分析法四大类。

　　以询问的方式，搜集市场信息资料的方法称为询问调查法。它包括面谈询问法、邮寄问卷询问法、通讯询问法、留置问卷询问法和表格调查法等。从运作形式来看，它们又可分为直接和间接两大类型。直接的询问调查方法具有真实性、直观性、灵活性和启发性的优点，往往在调查过程中可以根据实际情况，将调查内容展开和深入，获得较为丰富的信息资料;而间接的询问调查法则具有费用低，思考比较充分的优点，但是由于一些调查者对调查内容不感兴趣，所以回收率较低，这种类型的方法在运用过程中需要制订严密的计划，因此，调查的内容相对固定，不利于扩展和深入。

　　面谈询问法：面谈询问有集体询问、家庭走访询问、个别询问等不同的方式。集体询问不仅可以面向消费者调查，而且还有针对经销商、社区等各个不同层面举行的座谈和访谈。家庭走访询问和个别询问的对象则大部分以消费者为主。在进行面谈询问之前，需要调查人员就将要调查的内容拟好问题，携带相关图像、录像资料等，做好充分的准备，并将面谈过程中所谈内容和所观察到的行为表情做详细记录，同时还要努力做到在面谈过程中保持整个气氛的轻松愉快，使面谈对象能够自如地完成访谈话题。

　　邮寄问卷询问法：邮寄问卷询问法是指通过邮局将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的时间内寄回。这种方法虽然成本较低，范围也较广，调查的数据也比较客观，但是，问卷的回收率比较低，并且，因为没有面对面进行交流，所以，容易因为理解误差，而使调查的结果不够深入准确。

　　通讯询问法：通过电话或其它通讯手段进行调查的方式称作通讯询问法。通常是依据电话簿所提供的电话号码，采用随机抽样的方式，由调查人员将事先准备好的问题电话询问被调查家庭，并快速作记录。这种方式费用低，速度快，调查面广，而且具有一定的灵活性，可以根据被调查家庭的态度，就某些问题深入访谈。但也存在着受时间限制和无法观察访谈者表情的局限。

　　留置问卷询问法：留置问卷询问法是调查人员将实现设计好的调查问卷当面交给调查对象，并当面进行解释和说明及确定回收时间后，给调查对象留出足够的时间自行填写回答。这种方式比较能够得到准确的信息资料，但操作难度较大，涉及的范围也比较局限，适合某一调查项目的深入化调查，或者为了得到连续性的调查资料而选择这种方式。

　　表格调查法：利用事先制订的表格问卷进行调查的方法称之为表格调查法。它包括阶段式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法4种方法，这种方法在运作时可以采用当面填写问卷的形式，也可以通过邮寄存置来进行，其优点在于能够得到一定量的信息积累，所涉及的范围也比较广泛。缺点则是问卷的内容和形式通常较为简洁，所以调查的程度不够深入。

　　观察调查法是以调查人员为主体对现场或实物进行调查分析的方法。它包括直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法6种方法，这种方法无论调查人员的身份如何，都会出现主观性强的问题，因此需要选择专业素质和能力比较强的人员或专家进行这项工作，并在调查结果的分析过程中，考虑到这种因素。

　　实验调查法是在限制的给定条件下，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反映的方法。它包括统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法6种方法。这种方法特别适合于新产品的开发实验和试用，试销实验，其优点在于典型性调查内容可以得到直接反馈，对广告定位有所帮助，缺点则范围较小，容易忽略潜在市场的开发。

　　资料分析法又称文献法。是利用搜集到的已有的文献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调查方法。通常，所搜集到的文献资料多为第二手资料，针对性和准确度不高，因此需要调查人员拥有明确的调查目标和敏锐地发现能力，于复杂丰富的资料中及时扑捉到与调查内容相关的有价值的资料。

　　广告市场调查的程序一般经过确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料和编写调查报告五个阶段。

　　实施广告市场调查，首先应明确调查的目的和目标。针对所要调研的具体商品或品牌，还要经过调查前的细致分析，确定需要解决的问题和调查主题，把握调查的主要内容和次要内容，尽可能将调查范围缩小，使目的明确，目标准确

　　根据已确定的目的和目标要求，拟定广告市场调查方案，这是为达到调查目标所进行的详细计划，是实施调查的具体执行方案。因此，在制定调查方案中，一方面要明确调查内容、调查人员、调查方法、调查时间和进度安排以及相应的调查费用预算等项目；另一方面要把握计划详实、可操作性强的原则。

　　以调查方案为依据，实施调查活动。在调查活动过程中，经常会遇到临时性情况出现，要及时调整调查计划，是调查目标能够顺利实现。