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　　很多人都能感觉到，行业在变。一些熟悉的创意厂牌从集团官网上一个个消失；原本稳稳当当的中层岗位，被裁了也不再补；招聘网站上突然冒出一堆客户成功经理、增长伙伴之类的头衔，看得人一时半会儿都反应不过来是干啥的。

　　更微妙的是，如今能靠近预算入口的，早已不只有传统代理公司了。平台方亲自下场、咨询公司步步紧逼、零售媒体异军突起，连内容代运营都快成了一支正规军。

　　有时候代理商猛然一惊，才意识到：自己可能已经不再是那张牌桌上最重要的人了。

　　表面上看，一切风平浪静没有轰动性的倒闭，也没有谁公开退圈或甩掉代理。但从业者都心知肚明：有些改变从来不会敲锣打鼓地宣布，它是一点点渗进来的，等你真正回头一看，才发现牌桌的形状，早就变了。

　　根据《AdAge》的统计，2024年全球营收排名前25的广告代理公司合计收入达1530亿美元，同比增长3.6%，再创历史新高。其中，WPP、阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）、IPG 和电通（Dentsu）这五大集团就拿走了近一半，约720亿美元。与此同时，它们在全球范围内裁减了约2.2%的员工。

　　钱是赚得更多了，人却用得更少了人效，就是这么被硬生生挤出来的。

　　据《Campaign》上半年的报告，六大广告集团收入虽普遍增长，但真正跑得轻松、步伐稳健的，只有阳狮（Publicis）。相比之下，WPP 和 IPG 在多家机构的分析中被划入预期下调阵营，市场开始担忧它们能否跟上技术迭代与组织转型的步伐。

　　阳狮最新发布的Q3财报显示，净收入达35.29亿欧元，同比增长，更关键的是实现了5.7%的有机增长，并将全年有机增速指引上调至5%5.5%。显然，其AI能力已转化为实实在在的增量需求，且超出市场预期。

　　真正活得滋润的，是那少数真正吃透AI、玩转数据、并将其转化为客户价值的玩家。

　　2025年，广告圈最炸裂的新闻，莫过于宏盟集团以130亿美元天价收购IPG。

　　这场交易一锤定音，让新宏盟坐稳全球广告集团头把交椅，营收规模成了行业里真正的巨无霸。

　　他们直接裁掉4000多人，占合并后总员工的3%；更绝的是，一批百年老店被整编：DDB、默伦洛威（MullenLowe）被吞并进TBWA，FCB被扫入BBDO麾下，创意军团缩成BBDO、TBWA、麦肯（McCann）这几块招牌。

　　一时间，行业里老资历的创意人纷纷感慨：当年在DDB的咖啡机，现在都成历史了。

　　第一，人不再是唯一的核心生产力。宏盟砍掉重复架构，目标直指7.5亿美元的成本协同效应。说白了，以前拼规模，现在拼效率。

　　第二，数据才是新命脉。宏盟在对外沟通中反复强调Omni智能中台，刻意把自己包装成技术驱动型平台。别的公司还在谈创意，他们已把数据、系统当成了核心资产，连品牌名都成了数据的载体。

　　第三，老厂牌的情怀不管用了。被合并的那些厂牌，哪个不是行业里的老字号？可市场不认情面它们要么增长乏力，要么成本高企，最终成了资本市场的弃子。一位资深创意总监私下叹道：以前觉得品牌是命根子，现在才明白，命根子得先保住钱包。

　　过去，广告公司是壳+厂牌+人脉的江湖：母公司当壳，创意厂牌当招牌，人脉当饭碗。

　　真正能攥在手里的，只剩三样：系统（数据中台）、数据（客户洞察）、媒介议价权（资源掌控）。

　　它用最狠的刀，切开了行业的遮羞布：广告代理公司，早不是靠情怀过日子的广告青年了，而是奔着科技+数据的硬核玩家去了。

　　2025年Q2，Dentsu公布业绩时承认：全年业绩从原本预计的660亿日元利润，变成了大约35亿日元的营业亏损预期。与此同时，它宣布在国际业务裁员约3400人，占全球员工8%，目标是到2027年把年度运营成本再压掉520亿日元。

　　这家公司经历过战争、经济危机和媒体形态的大迁徙，却在2025年被迫做出最狠的一轮收缩，这本身就说明了一件事：

　　在平台广告、零售媒体、AI工具三股力量的挤压下，传统媒介代理+创意代理的综合体，如果不能快速变成以技术和产品为主的服务商，单靠历史积累是扛不过下一轮周期的。

　　把预算押在单一集团身上，还是更分散地找本地独立公司、咨询公司、甚至直接跟平台合作，哪种更安全？

　　美国广告行业在2024年8月到12月间流失了4600个岗位，英国广告和营销行业的职位空缺从2022年到2025年下降了7.5%。

　　以Dentsu为代表的代理集团在裁员，科技公司在裁员，连亚马逊这样的巨头，也在通过自动化和AI把一批白领岗位从财报里抹掉。

　　最新的数据里，2025年娱乐和媒体行业整体裁掉了1.7万个岗位，比2024年多了18%，很多公司公开把AI自动化写进裁员理由。

　　集团内部要求的毛利率更高，自动化工具更激进，却很少有人能清楚说出自己不可替代的价值是什么。

　　站在客户视角看，2025年最明显的变化压是能承接营销业务的玩家，突然一下子多了起来。 一边是咨询公司军团。 像埃森哲Song、德勤数字、普华永道这些名字，近些年，咨询公司干广告公司的活儿确实不是一天两天了。

　　他们从用户旅程设计、会员体系搭建、营销自动化落地，一路延伸到CDP部署、CRM搭建、云平台对接，硬生生帮客户把预算从“营销费用”栏目，挪到了“数字化建设”的账本上。

　　另一边，则是从渠道和交易系统里冒出来的新玩家：零售媒体、平台广告团队、全域代运营公司。 这些角色有个共同特点天生就长在商业闭环里。

　　广告投下去，不用等第三方报表，平台自己就能给你拉通全链路数据：曝光、点击、加购、下单、复购，一条线看得明明白白。

　　以前攥在手里的媒体资源议价权 你帮客户谈刊例价、抢优质资源位、锁年度框架协议，平台多少得给点面子。

　　现在平台广告团队直接下场，直连客户的电商团队和增长团队，很多投放环节根本绕不开他们，媒介代理慢慢变成了相对边缘角色。

　　以前牢牢掌握的数据和归因话语权 以前，报表怎么切分、模型怎么搭建、归因窗口设多久，都由你说了算，解释权全在手里。 现在平台有自己的归因模型，零售媒体有专属的MMM测算工具。

　　这时候代理公司再拿出一套自己的模型，很容易被客户反问：那你这结果跟平台不一样，我该信谁？

　　以前还能靠组织协同能力站在更上游 帮客户把品牌部、电商部、渠道部拉到一张桌子上，定好一整年的营销策略。

　　但这两年，坐在离CFO更近位置上的，变成了咨询公司和IT部门：他们管着系统、流程、成本和效率的半边天，代理公司只负责其中某一段链路，再也不是整张蓝图的主导者。

　　这也就能理解，阳狮集团这两年为什么拼命强调自己是技术平台公司，而非广告公司？

　　如果把时间线年的代理公司，早就不是《广告狂人》里的模样了： 它要扮演的，越来越像多种身份的叠加：

　　有时候是技术集成商，帮客户把CDP、营销自动化工具、投放系统、BI看板这些零散的东西串起来，确保数据能顺畅流转；

　　有时候是体验构建者，从广告片到小程序页面、会员中心、线下触点，核心是把这一段用户体验做顺；

　　有时候是零售媒体运营商，盯着货盘组合、坑位选择、转化率和缺货率，KPI里写的全是GMV和ROI；

　　有时候又像数据管家，负责帮客户在平台报表、第三方测量数据、内部财务数据之间对数，说清为什么这笔钱花在这儿比花在那儿更值。 听着角色不少、生存空间也不算小，但问题的关键在于：

　　这才是2025年很多代理人心底那种说不出的焦虑根源： 每一块活儿的旁边，都站着一个更原生的竞争者他们要么天生就扎根在客户的业务闭环里，要么手握更核心的系统和数据资源。

　　但对代理公司来说，这意味着： 如果你还把自己当成广告总包方，那都是上一轮行业周期的旧思维了。

　　在新一轮竞争里，你得先回答一个更朴素的问题 在这条业务链路上，我到底比平台、比咨询公司、比各类工具服务商，多了点什么不可替代的价值？

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