od体育官方网站,od体育app下载,od体育最新登录网址,od体育平台,od体育app,od体育靠谱吗,od体育,od体育官网,od体育买球,od体育世界杯,od体育注册,od体育登录,od体育入口前段时间，瑞幸推出瓶装咖啡。包装设计实在不好看，没有它现制咖啡的质感。但是瑞幸做即饮咖啡是正确的，而且我判断，这是未来瑞幸超越瑞幸的最重要的方向之一。同时，即饮咖啡是咖啡走向真正大众化、全球化的最佳形态。瑞幸做对了方向，但只是产品一般。有一个韩国品牌，是全世界少数的把即饮咖啡做对的品牌之一，但它是罐装即饮咖啡。

　　我非常喜欢它的包装设计，看到它第一眼，就觉得就是这个味，买来尝了之后确实是想象中的味道，甜甜的，很好喝，它更像咖啡味的饮料，而不是一杯咖。

　　它在后续推出的系列新品包装更加好看，是即饮咖啡当中，我认为最年轻和最具时尚感的产品（后文有图）。

　　并且我认为即饮咖啡要做到真正的全球化和大众化，不要把它做成咖啡，要把它做成饮料，而且是好喝的饮料。

　　因为咖啡如果强化它的功能，它是一个有负担的产品。但饮料是人人可以随手拿起来喝的。在中国，现制咖啡最成功的品牌瑞幸，它也不完全是把咖啡做成咖啡，它最知名的产品，都是把咖啡做成了新茶饮，本质上就是饮料，我每次喝瑞幸（生椰拿铁、酱香拿铁...）都是把它当饮料来喝。

　　那我今天就来介绍一下乐天Lets Be，这个饮料公司做出来的咖啡，为什么在韩国取得了第1。

　　它是乐天七星的Lets Be，自从1998年登顶以来，连续28年保持韩国罐装咖啡市场份额第1，每天卖出100万罐以上，一年卖出4亿罐以上。Newsis 2023年10月报道（引用2022年数据）Lets Be 2022年销售额大约1500亿韩元，折合人民币约7.82亿元。它常被媒体称为韩国“国民罐装咖啡”。

　　不过，要注意，在整个韩国即饮咖啡市场，它并不是第一。但它和它的兄弟品牌Cantata加起来，让乐天拿下了韩国RTD咖啡品牌第一。

　　韩国媒体《Newsis》援引韩国农食部数据写到，2022年上半年韩国RTD咖啡品牌份额中，Cantata（属于乐天七星饮料）以15.1%排在第一，后面依次是Maxim T.O.P（属于东西食品）14.2%、Barista Rules（属于每日乳业）11.8%、Georgia（属于韩国可口可乐饮料）10.5%、Let’s Be（同样属于乐天七星饮料）9.9%。到了2024年，这个格局依然稳得很，尼尔森韩国（Nielsen Korea）最新数据是这样的：公司口径里乐天七星以26.3%继续稳居第一，领先东西食品（15.4%）和每日乳业（11.7%）一大截；单品口径里，Cantata（25.77%）、Maxim T.O.P（15.36%）、Starbucks（13.31%）、Barista Rules（11.92%）排在前四。Let’s Be和它的兄弟Cantata加起来，拿走韩国即饮咖啡整体市场超过四分之一的份额。

　　最神奇的是，它根本就不是一个精品咖啡品牌。它从第一天起就是那种便宜、稳定、随手可得的罐装咖啡饮料。

　　便利店里175ml的那一罐，从90年代的600韩元卖到今天的1200韩元上下（换算成人民币的线元），一直就是个亲民的价格。

　　一个是办公室抽屉里的三合一速溶。撕开袋子倒热水，10秒钟搞定。但味道就那样，你喝它不是为了好喝，是为了提神、续命。

　　另一个，是刚开始兴起的高档咖啡馆。一杯端端正正煮出来的咖啡，价格对学生和打工人来说并不友好，差不多能花掉半天的饭钱。

　　但是1990年前后，韩国的罐装咖啡市场正在经历年增速100%以上的爆炸期。自动贩卖机当时刚刚在韩国普及，把罐装饮料的铺货效率推到了一个新的量级。整个社会在高速城市化，地铁、公交、办公室、工厂，所有这些地方都缺一个能拿在手里的东西。

　　那个年代的咖啡品牌，名字都很咖啡。Maxim、Maxwell House、Nescafé，一听就是老派咖啡公司在认线年，乐天偏不。

　　他们给这款新产品起了一个我觉得在整个罐装咖啡品类，甚至是即饮咖啡里都最漂亮的名字：Lets Be（韩文：레쓰비，就是英文Lets Be的韩文音译发音）。

　　这名字是英文 Lets be together 的缩写，意思是“咱俩处处”，严肃点是“我们在一起吧”。

　　后面的 together 省掉了，就留下 Lets Be 两个词。轻快、年轻、一点都不严肃。而且这是一个全世界通行的品牌名。

　　它想传递的意思，不是“这是一杯好咖啡”，是“这是一罐陪你一会儿的饮料”。

　　你可以一个人喝它，也可以和朋友一起喝它。可以在公交车上喝，可以在咖啡馆门口赶时间的时候喝。

　　它不只是想当你生活里那个我要好好喝一杯咖啡的郑重时刻，它想当你日常里随手一口的陪伴。

　　从起名字的那一秒开始，Lets Be 就已经和市面上所有的咖啡不一样了。

　　而且 Lets Be 这个名字有个特别神奇的属性，它好记到不用教。英文发音对韩国人来说不拗口，印在罐子上视觉识别度极高。你问韩国朋友“你喝啥咖啡”，张嘴就是레쓰비”（Lets Be的韩文），连品牌名都省了。

　　判断一个名字好不好，有个简单的标准：让人快速记住、易传播，它能变成人们张口就说出来的那个词。

　　乐天1991年推出了Lets Be Mild Coffee（温和咖啡）

　　1990年前后，全球即饮咖啡的颜色几乎是统一的：深棕、黑色、咖啡豆色，配金色或者红字。生怕你看不出来这是咖啡。

　　一整罐从头到脚都是一种明亮、干净、饱和度极高的蓝。放到自动贩卖机里，旁边一排深棕色的咖啡罐衬着，它跳得特别突兀。放到便利店冷藏柜里，一眼就能从几十款饮料里挑出来。

　　乐天想清楚了一件事：Lets Be 的对手不是其他咖啡，是货架上所有的饮料。

　　如果你觉得你的对手是其他咖啡，你的包装逻辑就是我要比它更像咖啡。但如果你的对手是可乐、雪碧、乌龙茶、功能饮料，你的逻辑就变成了我要在这群东西里面最显眼。

　　30年过去，Lets Be 这个蓝色在韩国已经不需要解释。你给一个韩国人看一张蓝色圆柱体的照片，他立刻能告诉你这是 Lets Be。这个颜色就是它的身份证。

　　就像你想想可口可乐的红色、星巴克的绿色、Tiffany 的蓝色，一个品牌能把一个颜色独占下来，Lets Be 在韩国做到了。

　　补充一下，2010年Lets Be推出了Mocha Latte（摩卡拿铁），是咖啡色的罐装，以及后续推出的其他产品并不全是蓝色。

　　Lets Be Mild Coffee（温和咖啡）和Mocha Latte（摩卡拿铁）

　　Lets Be刚出来的时候，并不是第一。当时韩国罐装咖啡市场老大是东西食品1985年推出的Maxwell（맥스웰），后来可口可乐+雀巢合作的Nescafé也入场了。

　　Lets Be名字和颜色都做对了，但 Lets Be 头5年在罐装咖啡市场的份额只做到20%上下。被咖啡专业品牌压着打。

　　乐天想搞清楚天花板在哪，做了一轮调研。结果发现，罐装咖啡的消费者根本不指望在一个200ml的铁罐里喝到什么复杂风味，甚至谈不上关心是不是真咖啡。他们要的很简单，一口下去，立刻舒服。甜一点、奶多一点、苦味别太冲。

　　但 Lets Be 那时候还在拼命证明自己是真咖啡。罐身上印着哥伦比亚咖啡协会官方认证的 Juan Valdez 标志，一个戴帽子、留胡子的咖啡农牵着一头驴。1991年的第一支电视广告，直接就是这个创意，请人扮成 Juan Valdez，牵着真的驴，在首尔市中心走，告诉路人哥伦比亚咖啡来了。

　　1997年，乐天把 Lets Be Mild 的配方推倒重做。甜度上调，奶香加重，苦味往后退。同步把广告里的咖啡农和驴子全部撤掉，换成“青春之恋”主题。

　　1998年，配方调整后第一年，Lets Be 冲到韩国罐装咖啡市场第一。

　　2004年，Lets Be在罐装咖啡市场份额超过50%。当时罐装咖啡市场年规模2200亿韩元，Lets Be 一家拿走了一半以上。

　　到今天，30多年里它一直是韩国国民罐装咖啡，韩国媒体描述它是独一无二、没有替代品。

　　Maximize Market Research 2024年发布的全球罐装咖啡市场报告里，Key Player（主要玩家）名单上20个公司，Lets Be 的母公司 乐天Chilsung（乐天七星）是唯一的韩国名字（其他都是雀巢、星巴克、可口可乐、三得利这种跨国巨头）。

　　韩国人想买一罐咖啡，张口就是“레쓰비”（Lets Be），连“罐装咖啡”四个字都省了。

　　1997年同一年，Lets Be 换了一套全新的广告方向。之前牵着驴的 Juan Valdez 那一套不要了，换成了“青春之恋”系列。代言人找的是柳时元和当年才16岁的全智贤。

　　就是那个《野蛮女友》《蓝色大海的传说》《星你》那个全智贤。当时她还只是个高中生，刚出道没多久。

　　前一句，是地铁或者公交车上一个女生鼓起勇气对心里喜欢的前辈开口。后一句，是两个人聊得正好，但她到站了，有点舍不得也得下车。

　　但这两句话瞬间变成了韩国全民流行语。这句话妙在进可攻退可守，女生表面上只是问座位、告诉你她要下车，听懂了就是暗恋信号，没听懂她也不丢脸。1997年的韩国，女生主动开口还是件越界的事，而这两句台词等于递给了所有不敢开口的年轻人一个零风险的剧本。

　　到今天，40岁以上的韩国人听到这两句，脑子里立刻浮现的就是那个广告画面，然后就联想到蓝色的 Lets Be。

　　之前的咖啡广告都在告诉你“这杯咖啡有多好”。Lets Be 的广告告诉你：“你在喝这罐咖啡的时候，可能正在经历什么。”

　　你在公交车上遇到了一个心动的人。你在办公室加班到深夜。你在自动贩卖机前犹豫要不要多投一个硬币。你退伍那天，手里还拿着最后一罐部队里的咖啡。

　　它不只是那杯让你提神的工具，它是那个陪你过完这些微小时刻的朋友，或者说是背景板。

　　PX 全称叫 Post Exchange，是军队系统里的专属商店，只对军人开放。

　　在韩国，几乎所有成年男性都要服将近两年的兵役。这是一段封闭、重复、高度管制的日子。士兵在部队能自己决定的事情很少，几点起床、吃什么、做什么训练，基本都轮不到你自己选。

　　Lets Be 味道稳定、价格友好、不搞花里胡哨的东西。一罐下肚，有咖啡味、有点甜、有点奶香，喝完接着训练。它成了无数韩国男性服兵役那两年的日常陪伴。

　　一个19岁的男生，刚入伍，身边一切都是新的、累的、陌生的。他第一次在 PX 买饮料，看见一排蓝色的罐子，不知道选什么就随手拿了一罐。喝完觉得挺好，下次他还买。再下次，他已经不用挑了，直接拿蓝色那个。

　　两年之后，他退伍回家。回家路上，他可能还会在便利店买一罐 Lets Be。因为那个味道已经和那两年绑在一起了。

　　左边 PET 瓶是 Grande 拿铁，中间是经典 175ml 罐（Mild、Mocha）和 240ml 的「咖啡时光」系列（原味、早安、美式），右边两罐是带插画的越南炼乳咖啡和中国台湾海盐咖啡

　　Lets Be 在韩国，是真的无处不在。它不仅深入到军队的零售系统，地铁站台、公交站、办公楼大堂、医院走廊、学校操场边、停车场入口的自动贩卖机里，有它。

　　工厂食堂、公司茶水间、机关单位休息室、医院病人小卖部、PC房（韩国年轻人通宵打游戏的地方）的冰柜里，也有它。

　　韩国全国超过5万家便利店，CU、GS25、7-Eleven、E-mart24，几乎每家的咖啡冷藏柜里，蓝色那一罐都摆在最显眼的位置。

　　光这一罐 Lets Be Mild，做了7种容量：业务用（餐饮、网咖等批量采购场景）150ml、业务用增量 160ml、零售 175ml、零售增量 190ml、便利店专用 200ml、便利店增量 240ml。再加上 500ml 的 PET 大瓶装。

　　160ml、175ml、190ml给业务用渠道。 一个工厂一天卖出去的Lets Be，可能比一家便利店一个月还多。

　　175ml、200ml和240ml给便利店。单价更高一点，容量也大一点，正好匹配便利店的消费心理。

　　500ml给商超和电商。韩国家庭买饮料的习惯是一箱一箱往家搬，Lets Be是“整箱囤”频率最高的咖啡。

　　中学放学，地铁站台等车，自动贩卖机前掏500韩元，买一罐150ml的蓝色铁罐，喝完上车。

　　大学时代，在PC房包夜打游戏，凌晨三点饿了，前台拿一罐175ml，盯着屏幕一口干掉，继续打。

　　19岁入伍，第一次走进PX，看见冷藏柜里一排蓝色，跟之前喝过的一模一样，亲切感扑面而来。两年兵役里这个动作重复几百次。

　　退伍上班，每天早上路过便利店，习惯性买一罐200ml，路上喝完到公司刚好打开电脑。

　　结婚有娃，周末推着购物车去Costco，看见60罐量贩装直接往车上一扔，一周喝完。

　　人到中年，公司茶水间冰箱里永远有Lets Be，开会前拿一罐，开瓶，开会。

　　学生有学生的容量，士兵有士兵的，上班族有上班族的，家庭有家庭的。同一个味道，同一个颜色，但每一个人生阶段它都提前准备好了对应的那一款。

　　2011 和 2012 年，韩国咖啡店文化全面爆发，“咖啡店拿铁”和“美式”成了职场新默认语言。Lets Be 连着两年推出 Cafe Time 系列：240ml、金色飘带、城市剪影，三款副标直接把饮用场景写进罐身：Office Break 拿铁、Good Morning、Cheer Up 甜美式。定位 25-35 岁上班族，咖啡店去不了、小罐又嫌不够的时候，冰柜里就有它。

　　乐天 Lets Be 于2011年与2012年推出新品系列 Cafe Time（카페타임），左起：Office Break 拿铁、Good Morning、Cheer Up 甜美式，规格均为 240ml

　　2019 年，韩国出境游爆发，越南的滴漏炼乳咖啡、中国台湾的海盐咖啡在 YouTube 和 Instagram 上被刷成网红单品。Lets Be 顺手把这两款旅途里喝过的咖啡搬进便利店，罐身直接画当地风物。

　　2021 年，韩国即饮咖啡开始卷风味，榛果拿铁在便利店冷柜里走红。Lets Be 在 Cafe Time 里补了一款 Hazelnut Latte。不领跑，但从不缺席。

　　2021 年，Lets Be推出 Café Time（咖啡时光）系列榛子拿铁 即饮咖啡

　　现在看 Lets Be 的体量：每天卖出100万罐以上，一年卖出4亿罐以上，2022年销售额约1500亿韩元（折合人民币约7.8亿元）。

　　母公司乐天七星饮料2025 年合并营收3.9711 万亿韩元（约合人民币 200 亿元）。

　　34年里，韩国的咖啡市场天翻地覆。星巴克进来了，本土精品咖啡品牌起来了，Mega Coffee、Compose Coffee 这些超低价连锁咖啡也起来了。韩国人人均咖啡消费量做到全球前列，首尔一度是全世界咖啡店密度最高的城市。

　　2005年Let’s Be第一次出口俄罗斯，前几年完全卖不动。俄罗斯人喝的是热的速溶咖啡加糖加奶精，没有“冷饮罐装咖啡”这个概念。冬天那么冷，谁愿意抓一罐冰咖啡往嘴里灌。

　　乐天干了一件对手没干的事：在俄罗斯街边小卖部、地铁站、巴士站投放온장고（温热柜），把咖啡加热卖。一台10万韩元，现在俄罗斯已经投了3万台。2008到2009年金融危机，其他罐装咖啡品牌从俄罗斯撤退，乐天反向加仓。容量也从175ml换成240ml，到2016年直接把俄罗斯的175ml停产，因为俄罗斯人嫌175ml“才几口就没了”。

　　到2019年，Let’s Be在俄罗斯罐装咖啡市场拿下90%份额，当年卖了108万箱、3240万罐。俄罗斯人早餐配面包喝Let’s Be，出租车和货车司机整箱往车上搬。Let’s Be全部海外销售里，80%来自俄罗斯。

　　Lets Be 这34年没靠“我更专业”赢。它靠的是我是陪伴的饮料，好喝的饮料，无处不在，我一直都在。

　　Lets Be 经典罐装系列。左起：摩卡拿铁（175ml）、经典 Mild Coffee（175ml）、Mild Coffee 线kcal）

　　讲完 Lets Be，回到最开始我的判断：即饮咖啡到底是不是咖啡这门生意里最大的赛道？

　　按2025年公开财报，可口可乐全年净营收479亿美元；百事按2025年报饮料营收大约394亿美元（百事整体营收中42%来自饮料业务）。两家合起来，大约是873亿美元。

　　再看现制饮料。为了不占包装饮料便宜，我把星巴克整个公司营收都算进来：371.84亿美元；再加上瑞幸（70.3亿美元 / 492.88亿元人民币）、霸王茶姬（18.46亿美元 / 129.1亿元人民币），以及蜜雪冰城（47.94亿美元 / 335.6亿元人民币；）、古茗（18.45亿美元 / 129.14亿元人民币）、奈雪（6.19亿美元 / 43.31亿元人民币）、沪上阿姨（6.38亿美元 / 44.66亿元人民币），这组公开可比的头部现制饮料公司合计约539.6亿美元。

　　也就是说，哪怕按对现制饮料更有利的算法来算，可口可乐+百事的饮料业务，依然明显比现制饮料大得多。

　　还有一组数据挺震撼。可口可乐2025财年营收479.41亿美元。星巴克同期371.84亿美元。差距更夸张的是利润，可口可乐131.37亿，星巴克18.57亿。 营收只比星巴克多29%，利润却是星巴克的7倍。

　　为什么？因为可口可乐能进地球上任何一个国家的任何一个小卖部，甚至直接进入世界任何酒店房间里冰箱。星巴克不行。可口可乐可以在撒哈拉的加油站卖，也能在陆家嘴的写字楼卖。星巴克只能在城市里开店，开一家要选址、装修、招人、培训。

　　按Statista Market Insights 2025年数据，全球咖啡市场总盘子大约5100亿美元。拆成三个池子：现制咖啡3802亿美元（占75%）、家庭冲泡1054亿美元（占20%，包括咖啡豆、咖啡粉、速溶）、即饮咖啡262到294亿美元，只占5%。

　　全球即饮咖啡CAGR（复合年均增长率） 6.2%到7.2%，预计2030年突破420亿美元，2034年翻倍到525亿美元以上。同期全球咖啡店市场CAGR（复合年均增长率）只有3.5%。即饮增速是现制的两倍。

　　增速之外，消费者的行为也在变。根据美国国家咖啡协会NCA消费趋势数据，美国每日喝咖啡的人里，喝过RTD咖啡的比例从2021年的9%涨到2025年的19%，四年多翻倍。82%的美国日常咖啡饮用者是在家喝的。85%的美国日常咖啡饮用者早餐就在喝咖啡。这个数字是2012年以来最高。

　　咖啡的主战场，正在从“走进店里买一杯”，变成“在家、在公司、在通勤路上、在便利店货架上，无处不在的，像饮料一样喝”。

　　雀巢在2024年财报里把即饮咖啡定义为全球增长最快的咖啡细分品类，2025年财报电话会又把“冷咖啡”（指货架上卖的瓶装罐装冷咖啡，不是咖啡馆里的冰拿铁）单独拉出来讲，称其实现了很强的双位数有机增长。

　　星巴克2026年第一财季（相当于2025年10月到12月）的财报里，“渠道发展业务”（就是卖给商超、便利店的包装咖啡和瓶装即饮咖啡那块）同比增长20%，官方直接点名是全球瓶装即饮咖啡业务拉动的。

　　三得利旗下的BOSS咖啡是日本即饮咖啡市场第一名，一年卖超过1亿箱。2025年三得利在澳洲Swanbank建新厂专门做BOSS的瓶装即饮咖啡，目标2026年把澳洲市场份额从中个位数拉到10%以上。

　　可口可乐2019年花51亿美元收购英国咖啡连锁Costa，目的之一就是做瓶装即饮咖啡；在日本，它家的Georgia（乔雅）一年卖超过9000万箱，是日本即饮咖啡市场第二大玩家。

　　百事可乐和星巴克早在1994年就成立了“北美咖啡联盟”（NACP），直到今天仍然是美国瓶装即饮咖啡市场最大玩家之一。百事2024年年报把即饮咖啡纳入了功能性饮料的增长战略。

　　5家全球最大的饮料公司（其中一家是全球营收最大的现制饮料连锁品牌），都在下同一个注：即饮咖啡！并且几乎共同判断即饮咖啡是咖啡未来最确定的新增量。

　　做好一罐咖啡，不需要开店。全世界任何便利店、自贩机、超市货架、电商平台、军营小卖部，都能卖。

　　回到开头说的瑞幸。它已经上场了，剩下的事，就是这一罐能不能做得更好喝、更像一罐好饮料，但要先好看，把消费者拉住。

　　—Lets Be品牌32年发展历程、代言人变迁、1997年口味调整与价格变化

　　—日本即饮咖啡市场结构：铁罐占50.86%、乳基产品占79.35%、便利店渠道占47.72%

　　—日本即饮咖啡2023年规模105.8亿美元、人均年饮用14升、BOSS年销超1亿箱、Georgia年销超9000万箱

　　—集团2024年总营收3.08万亿日元、澳洲Swanbank建新厂、澳洲即饮咖啡目标份额10%以上

　　—2024年日本业务营收7318亿日元、BOSS日本本土年销9620万箱

　　—全球咖啡市场家庭消费1054亿美元、门店消费3802亿美元，分类明确排除即饮咖啡

　　—Channel Development板块同比增20%，官方点名由全球瓶装即饮咖啡业务拉动