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课题概述：本章主要介绍广告设计中的创意设计，这部分也是广告成功与否的关键，因此在广告设计中占据着十分重要的地位。主要通过对创意的来源、广告设计的创意原则、文字的创意表现设计和图形创意的表现手法四个方面来学习。
教学目标：通过本章的学习，对创意有一个较清醒的认识，在广告设计中，能够提出两个或两个以上的创意思路。
创造就是一种思想、意境、意愿的创造与创新，是传统的叛逆,是打破常规的哲学,是破旧立新的创造与毁灭的循环,是超越自我，超越常规的导引,是深度情感与理性的思考与实践,是思维碰撞、智慧对接。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。
世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（见图1）
创意的魅力在于变化，变化首先体现为创造，这就是一种摒弃旧事物，创造新事物的过程，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（见图2～图3）
独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将不会被引起大众的注意。（见图5）
新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（见图6）
简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。（见图7）
如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（见图8）
使用这种字音创意的优势是，能够让受众对文字内容和所表达的感彩深入了解，引起视觉上的共鸣，或者一些诙谐的效果，从而吸引对这个广告的关注。（见图16）
由字意进行联想，是设计中经常使用的方法。在汉字创意中，由于汉字的特点，对其进行文字上的改变或字形上的部分改变，都会对原有文字进行改变，从而产生新的含义。（见图14～图15）
文字图形化处理主要是将文字以图形的方式表现出来，是图形和文字相结合的一种方式，具有一定艺术感。（见图17～图18）
图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。
直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（见图19～图20）
对比法是从反面衬托主体突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。（见图21）
使用比喻法的关键是要找到事物与事物之间的相似之处，然后以借代的手法，使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。（见图22）
联想通常是借物抒情、触景生情选取其沟通点加以连结，突破时空、地理上的界线，使人的思维扩大，感受深刻。广告设计常利用联想技法受众的想象，加深受众对广告内容的印象与记忆。（见图23～图26）
置换法主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。
组合法根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为三大类，即同类组合、异类组合和重新组合。（见图28～图30）
诙谐幽默法采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻。（见图32）
使用夸张法需要运用想象力，将事物的特征进行夸大，加强视觉冲击力，让人产生深刻的印象。（见图31）
强调是利用特殊符号或区别于其他元素的形态、色彩，光影加以突出，使强调的主体更加醒目，强调使单调的画面富有生机。（见图33）
系列表现法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表面形式，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。采用系列表现法主要有以下方法：品牌名称统一、设计版式大致统一，图片风格与色彩的大体一致。（见图37～图38）
偶像表现法通过利用人们对偶像的崇拜心理借助偶像的号召力来介绍产品，使观众在心理上接受广告内容。这类广告的图像上主要以人物为主，突出人物和产品的构图统一感，让人轻易接受该广告产品。（见图35～图36）
二次设计是将以前的设计成品加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义。
同构是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点来传递信息，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁的传达广告的信息。
标示法就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，可以起装饰作用，又可以说明问题。（见图39）
采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。
打破常规的方法是指在设计中利用人们的好奇心的异质化心理，采用违背常理的事情来表现广告主题，给人留下深刻的印象。（见图40 ）
错视法是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。（见图41～图42）
在本章节中，主要介绍了关于广告设计中创意方面的知识，从创意的来源、广告设计的创意原则到具体的文字和图像创意的表现，下面通过介绍“NIKE运动鞋”中的创意设计来了解创意在广告设计中的应用。
独特、新颖的构思是广告成功的关键，在本广告中并没有像其他同类广告一样将产品或标志直接表现在该广告画面中，而是将产品包装盒放在了最明显的位置。看似简单的广告图像构成方式却妙趣横生，这种图形创意的表现手法是联想，鞋盒里的足球场暗喻了拥有了该产品将会成为整个
该广告最难能可贵的是在产品的外形设计和图片的众多图片的内在联系上。由于该款产品的创意来源于狗吼叫时的外形，以写意的方式将其表现在鞋上，将狗最凶猛的照片进行异类组合，从而以暗喻的形式表现出该款鞋的设计的独特性。（见图46）
这两个广告是一个系列广告，画面中的人物由足球踢在墙上的印迹所组成，并且所组成的对象是两个著名球星，在这个系列广告中，主要应用了图形创意的几个表现手法，它们分别是系列表现法、偶像表现法、联想中的关系联想以及组合法中的同类组合。（见图44～图45）
通过上面的学习，对广告设计中的创意设计有了一定的认识，下面来对部分相关的设计进行点评。
本设计是水泥搅拌车广告，图像中的颜色丰富，营造出了一个万花筒所表现出的世界，丰富多彩，其主要想法是以此来表现出搅拌车的功能强劲，可以将所有东西都搅拌在一起。设计师在设计过程中主要是想通过联想手法中的相似联想，但是太过于复杂的广告会使受众产生眩晕感，不利于产品的宣传。
本设计是一则女士泳衣广告。画面的视角在海底，因此显得画面简洁、新奇。受众将视线都集中到海龟上，海龟的眼睛很大，显得呆板，其实是想使用联想手法中的关系联想来表现出，当穿着此品牌的泳衣后会让人产生惊艳的效果。由于图像中整个色调单一，并且暗淡，因此对受众不能产生视觉冲击力。
本设计是一则汽车广告，从图像上看画面很简单，只有一辆汽车，汽车一半是泥土，一半很干净。该广告使用了联想的手法，引导受众产生如此联想——“即使进入如此深的水中，该汽车依旧能行驶如常”。此广告具有一定的故事性，在广告中并没有将过程描绘出来，但是将最后的结果展现出来引导受众了解其中含义。
本设计是杀虫剂广告，广告并没有出现害虫的形象，而是以一张大网布满整个画面，从另一个角度表现出杀虫剂的功效。本广告以黑色为主色调，突出了网的颜色，这样可以凸显出杀虫剂的彩色包装。但是本广告中也有比较不如意的地方，由于使用的是蜘蛛网，可能会使部分受众产生厌恶的情绪。
本设计是一则胃药广告，远看画面是一块蛋糕，但是近看发现上面满是玻璃渣，使用联想和夸张的手法表现即使是这样的“食物”吃下去，有了该产品也可以治愈，然后顺势在右下角位置放置药品包装并配广告语“当吞咽疼痛时”，其中含义不言而喻，当如此疼痛的时候就需要服用该药。
1．策划一个相机广告方案，需要在画面表现上具有一种或两种图形创意的表现手法。
创意思路：相机从其功能和拍摄效果来看，主要可以专业相机和非专业相机。专业相机的优势在其功能上，因此在制作专业相机广告时，要注意突出相机的功能性，并且要抓住一两个突出的功能来吸引消费者，以此体现与同类产品的不同。对于非专业相机一般应在外形上做文章，以其独特的外形吸引消费者。常用的做法是使用偶像表现法，利用偶像的号召力促进销售。（见图52～54）
2．策划一个胶水广告方案，要求以独特的图形创意表现手法，突出胶水的特点和功能。
创意思路：胶水广告的中心主题很简单，主要是传达胶水的粘性很强这一产品信息，因此经常使用的是夸张表现手法，如右侧广告中可以将破碎的鱼缸粘补完整，或是将手指粘在了器物上。需要使用的道具不限，甚至可以使用一幅插画来表现出广告的主题。（见图55～58）