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　　张 莉 广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫?奥格威对广告有这样的认识:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜航的船只,无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一优秀广告创意的三大原则

　　张 莉 广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫?奥格威对广告有这样的认识:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜航的船只,无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一,在他们印制的uPGA(联合利华优良广告原则)的小册子里,列出了优良广告的十大原则,第一条就是:“广告要建立在一个大创意上”。可见,通过一种优秀的创意来诉求商品信息,已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里,笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。

　　广告创意拒绝平庸,优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术,广告传播的心理学表明,广告能否引起受众的注意并为受众所接受,主要取决于两个方面――信息的有用性和新异性。后者所说的就是指广告表现是否具有创造性,在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性,要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧,不能一味地抄袭和模仿。

　　广告创意的创造性必须基于两个基本的需要,一是要能引起兴趣和注意,二是有效说服。

　　获得创造性的方法有多种,如逆向思维、幽默表达,或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告,把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处,“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”,表面上来看是在说吸烟的好处,实际在揭露吸烟的坏处,坏话好处,不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣,还让受众在开怀一笑中受到了教育。

　　幽默是广告的国际通行证,戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围,有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告,就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机,以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料,借演员葛优和冯巩之口,运用双关、幽默的手法,使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。

　　优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素,如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务,不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

　　另外,广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想,如果说广告创意解决“如何说”的问题,那么,广告主题则决定了“说什么”的问题。

　　广告创意虽然有某种艺术创作的特征,但毕竟不同于艺术创作,“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征,艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥,但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上,要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息,并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。

　　当今的广告创意属于多元化发展时期,在创意风格的探索上精彩纷呈,而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化,体现在广告创意中,就是指那些具体的