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　　综述 创新思维或称创造性思维， 是指人们在思维过程中能够不断提出 新问题和想出 解决问 题方式的独特思维。 可以说， 凡是能想出 新点子、 创造出新事物、 发现新路子的思维都属于创新思维。 在广告创意过程中必须运用创新思维。 为此， 应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中， 要想迅速吸引 人们的视线， 在广告创意时就必须把 广告创意 提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。 据统计， 在美国、 欧洲、 日 本等经济发达国家， 平面视觉广告中 95%是采用摄影手段。2006 年 11 月 在昆明举行的第 13 届中国广告节， 获得平...

　　综述 创新思维或称创造性思维， 是指人们在思维过程中能够不断提出 新问题和想出 解决问 题方式的独特思维。 可以说， 凡是能想出 新点子、 创造出新事物、 发现新路子的思维都属于创新思维。 在广告创意过程中必须运用创新思维。 为此， 应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中， 要想迅速吸引 人们的视线， 在广告创意时就必须把 广告创意 提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。 据统计， 在美国、 欧洲、 日 本等经济发达国家， 平面视觉广告中 95%是采用摄影手段。2006 年 11 月 在昆明举行的第 13 届中国广告节， 获得平面类（ 企业形象项）金、 银、 铜奖的 16 个广告作品中， 有 14 个作品运用了 摄影手段。 尤其是获得金奖的 4 个作品， 将摄影艺术与电脑后期制作充分结合， 拓展了 广告创意的视野与表现手法， 产生了 强烈的视觉冲击力， 给观众留下了 深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引 人注目 的奥秘所在， 也是一条不可忽视的广告创意规律。 有了 新奇， 才能使广告作品波澜起伏， 奇峰突起， 引 人入胜； 有了新奇， 才能使广告主题得到深化、 升华； 有了 新奇， 才能使广告创意远离自 然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中， 由于思维惯性和惰性形成的思维定势， 使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯， 看似“ 轻车熟路” ， 却只能推动思维的轮子作惯性运动， “ 穿新鞋走老路” 。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木， 弱化了 广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引 人们眼球的是形式， 打动人心的是内 容。 独特醒目 的形式必须蕴含耐人思索的深邃内 容， 才拥有吸引 人一看再看的魅力。 这就要求广告创意不能停留在表层， 而要使“ 本质” 通过“ 表象” 显现出 来， 这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。 广告创意的确立， 围绕创意的选材， 材料的加工， 电脑的后期制作， 都伴随着形象思维的推敲过程。 推敲的目 的，是为了 使广告作品精确、 聚焦、 闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 广告创意 感人心者， 莫过于情。 读者情感的变化必定会引 起态度的变化， 就好比方向盘一拐， 汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“ 以情动人” 作为追求的目 标。 如一个半版公益广告“ 你是否考虑过他们？ ” 画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角 破烂不堪的课桌椅为背景， 已审 核报销的上万元招待费发票紧压其上， 引 发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么 不容易， 而有的人用公款招待却大手大脚。 如果我们每人省下一元钱， 就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。 由于这个公益广告情感表达落点准确， 诉求恰当， 因而获得了 2004 年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说： “ 自 然界喜欢简单。 ” 一些揭示自 然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常 的简单。 近年来国际上流行的创意风格越来越简单、 明快。